ผู้บริโภคมีการเชื่อมต่อตลอดเวลา แบรนด์ส่วนใหญ่มักจะพูดถึงการทำ Multichannel หรือการขายผ่านหลายช่องทาง (เช่น มีหน้าร้าน, เว็บไซต์, และแอปฯ) แต่การมีอยู่หลายช่องทางไม่ได้หมายความว่าคุณกำลังใช้กลยุทธ์ Omnichannel ที่แท้จริง
กลยุทธ์ Omnichannel ที่มีประสิทธิภาพไม่ได้เกี่ยวกับการเพิ่มจำนวนช่องทาง แต่เกี่ยวกับการสร้าง “ประสบการณ์ลูกค้าที่เป็นหนึ่งเดียวและไร้รอยต่อในทุกช่องทาง” (Seamless and Consistent Experience) มันคือการเชื่อมโยงทุกจุดสัมผัส (Touchpoints) เข้าด้วยกัน ทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกถึงรอยต่อ ไม่ว่าจะเริ่มการเดินทางจากช่องทางใดก็ตาม
ความแตกต่างที่สำคัญ Multichannel vs. Omnichannel
ก่อนจะก้าวไปข้างหน้า เราต้องเข้าใจความแตกต่างพื้นฐาน
| คุณสมบัติ | Multichannel (หลายช่องทาง) | Omnichannel (ทุกช่องทางผสานรวม) |
| จุดโฟกัส | ตัวช่องทาง (Channel-Centric) | ตัวลูกค้า (Customer-Centric) |
| ข้อมูล | ข้อมูลแต่ละช่องทางแยกกัน (Siloed Data) | ข้อมูลทุกช่องทางเชื่อมโยงกัน (Integrated Data) |
| ประสบการณ์ | ไม่ต่อเนื่อง อาจต้องเริ่มใหม่เมื่อเปลี่ยนช่องทาง | ต่อเนื่อง ราบรื่น สามารถเปลี่ยนช่องทางได้ทันที |
| เป้าหมาย | เพิ่มยอดขายในแต่ละช่องทาง | เพิ่มความผูกพัน (Engagement) และมูลค่าลูกค้าตลอดชีพ (LTV) |
Omnichannel คือการที่แบรนด์สามารถ “รู้จัก” ลูกค้าได้ ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ไหนและทำอะไรอยู่ก็ตาม
แกนหลักของ Omnichannel ที่แท้จริง
การเปลี่ยนจาก Multichannel เป็น Omnichannel ต้องอาศัยการผสานรวมสามเสาหลักเข้าด้วยกัน:
1. การเชื่อมโยงข้อมูล คือกุญแจสำคัญ
รากฐานของ Omnichannel คือการมี มุมมองลูกค้าแบบองค์รวม (Single Customer View) ที่เดียว ผู้บริหารต้องลงทุนในแพลตฟอร์มที่สามารถรวบรวม ข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง (First-Party Data) จากทุกแหล่ง (เว็บไซต์, แอปพลิเคชัน, หน้าร้าน, Call Center, โซเชียลมีเดีย) เข้ามาในระบบ Customer Data Platform (CDP) หรือ CRM ที่แข็งแกร่ง
ประโยชน์ของการเชื่อมโยงข้อมูล:
- ความต่อเนื่องของสถานะ พนักงานขายหน้าร้านสามารถเห็นได้ทันทีว่าลูกค้าเคยดูสินค้าอะไรในเว็บไซต์มาก่อน หรือลูกค้าสามารถเริ่มสั่งซื้อในแอปฯ แล้วไปชำระเงินที่หน้าร้านได้โดยไม่สะดุด
- การสื่อสารที่ถูกต้อง แบรนด์จะไม่ส่งอีเมลโปรโมตสินค้าที่ลูกค้าเพิ่งซื้อไปแล้วเมื่อวานนี้จากหน้าร้าน
2. ความสม่ำเสมอของแบรนด์และราคา
เมื่อช่องทางถูกเชื่อมโยงกัน เนื้อหา (Content), น้ำเสียง (Tone of Voice), และที่สำคัญที่สุดคือ ราคา (Pricing) ต้องมีความสม่ำเสมอในทุกจุดสัมผัส
- ราคาต้องเท่ากัน หากสินค้ามีโปรโมชั่นพิเศษในเว็บไซต์ ราคาเดียวกันนั้นจะต้องถูกสะท้อนไปยังหน้าร้านและแอปพลิเคชันด้วย ลูกค้าไม่ควรต้องเปรียบเทียบราคาในช่องทางของแบรนด์เอง
- น้ำเสียงที่เหมือนเดิม ลูกค้าควรได้รับประสบการณ์การบริการที่มีคุณภาพและน้ำเสียงที่เป็นมิตร ไม่ว่าจะพูดคุยกับ Chatbot ในเว็บไซต์ หรือพนักงานต้อนรับในร้าน
3. การออกแบบประสบการณ์แบบลูกค้านำทาง
กลยุทธ์ Omnichannel ที่ดีจะมุ่งเน้นการอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าสามารถใช้ช่องทางต่าง ๆ ตามความต้องการของพวกเขา โดยมีตัวอย่างกลยุทธ์สำคัญที่แบรนด์ชั้นนำใช้:
- Click-and-Collect (BOPIS) ลูกค้าสั่งซื้อออนไลน์ (เว็บไซต์/แอปฯ) แล้วเลือกไปรับสินค้าที่หน้าร้านที่สะดวก วิธีนี้ช่วยให้ลูกค้าได้ของเร็ว และผู้ค้าปลีกได้โอกาสในการเสนอขายสินค้าอื่น ๆ ณ จุดรับสินค้า
- Endless Aisle เมื่อสินค้าที่ลูกค้าต้องการหมดสต็อกในหน้าร้าน พนักงานสามารถใช้แท็บเล็ตเพื่อสั่งซื้อสินค้าชิ้นนั้นจากคลังสินค้าส่วนกลาง และจัดส่งตรงไปที่บ้านของลูกค้าได้ทันที ซึ่งช่วยป้องกันการสูญเสียยอดขาย
- การส่งคืนสินค้าแบบยืดหยุ่น ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าออนไลน์และนำไปคืนที่หน้าร้านได้ทุกสาขา หรือซื้อจากหน้าร้านและเลือกส่งคืนผ่านระบบออนไลน์ได้
ทำไม Omnichannel จึงจำเป็นต่อความอยู่รอด?
- เพิ่มความผูกพันของลูกค้า (LTV) งานวิจัยพบว่าลูกค้าที่ใช้ช่องทางที่ผสานรวมกันหลายช่องทาง มีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายเงินมากกว่าลูกค้าที่ใช้เพียงช่องทางเดียวอย่างมีนัยสำคัญ
- ยุคของความคาดหวังสูง ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้มองว่า Omnichannel เป็น “ข้อได้เปรียบ” แต่เป็น “มาตรฐานพื้นฐาน” ที่แบรนด์ควรมี หากแบรนด์ใดไม่สามารถจดจำสิ่งที่พวกเขาสั่งซื้อออนไลน์ได้เมื่อมาที่ร้าน พวกเขาก็จะเปลี่ยนไปหาคู่แข่งที่ทำได้
- การวัดผลที่แม่นยำ เมื่อทุกช่องทางเชื่อมกัน การวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ก็จะชัดเจนขึ้น คุณจะรู้ว่าการที่ลูกค้าคลิกโฆษณาบน Facebook แล้วเดินเข้ามาซื้อที่หน้าร้านนั้น เป็นผลมาจากการทำการตลาดในช่องทางดิจิทัลอย่างแท้จริง
กลยุทธ์ Omnichannel ที่แท้จริงไม่ได้วัดกันที่จำนวนแพลตฟอร์มที่คุณมี แต่ที่ความสามารถของแบรนด์ในการรวมข้อมูล เทคโนโลยี และบุคลากรเข้าด้วยกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ลูกค้าไม่ต้องพยายามปรับตัวเข้ากับช่องทางของแบรนด์ แต่แบรนด์ต่างหากที่ปรับตัวเข้าหาลูกค้า เมื่อแบรนด์ของคุณทำได้เช่นนี้ เมื่อนั้นคุณจะกลายเป็นผู้ชนะที่แท้จริงในสงครามการค้าปลีกยุคดิจิทัล
